De cele mai multe ori, site-urile web oferă o primă impresie despre o organizaţie, instituţie sau companie. Pentru multe companii, site-urile web sunt un factor crucial pentru asigurarea vânzărilor de bunuri sau servicii. Mai mulţi factori influenţează decizia unui vizitator de a rămâne pe un site sau a-l părăsi – luată de obicei în câteva secunde – iar estetica paginii este unul din aceşti factori. Un alt factor implică evaluarea utilizatorului asupra credibilităţii site-ului. Un studiu din 2008 a explorat legătura dintre estetica designului paginilor web şi evaluarea credibilităţii site-ului, din perspectiva utilizatorului, indicând că, atunci când acelaşi conţinut este prezentat folosind niveluri diferite de tratament estetic, varianta cu un nivel estetic mai mare a fost evaluată de către utilizator ca având o credibilitate mai mare. Studiul sugerează că efectul designului vizual şi al esteticii asupra credibilităţii este operaţional în primele câteva secunde în care vizitatorul vizionează o pagină web.

Introducere

În 2008, cercetătorii David Robins şi Jason Holmes, de la Kent State University, au realizat un studiu pentru a afla cum percep utilizatorii unui site web două tipuri de tratamente estetice aplicate aceluiaşi conţinut, anume unul slab şi unul intens. Un tratament estetic slab (TES) este acela in care conţinutul este plasat la modul cel mai simplu într-un site, fără design grafic profesionist. Pot exista elemente grafice şi aranjament în pagină care să ajute cititorul pentru a înţelege conţinutul, dar acest design este implementat la modul brut, fără rafinare grafică şi estetică de tip profesionist. Ipoteza testată a fost aceea că acest tip de tratament crează utilizatorului o impresie de “buget mic”, concomitent cu senzaţia că acel conţinut nu este credibil. În schimb, un tratament estetic intens (TEI) are un aspect profesionist şi pare asociat cu organizaţia pe care site-ul o reprezintă, ca un design personalizat. Site-urile care optează pentru TEI aplică principii de paginare pentru a îmbunătăţi comunicarea şi utilizează în mod profesional şi strategic culorile şi grafica în general pentru a creiona brandul şi conceptul promovat. Paginile acestor site-uri emană încredere, plăcere şi alte emoţii pozitive, care fac ca utilizatorii să îşi dorească să rămână pe site. Ipoteza testată este aceea că acest tip de design crează o impresie clară despre intenţiile site-ului şi crează utilizatorilor sentimentul că acel conţinut este credibil.

Termenul de ‘credibilitate’ este utilizat în acest context ca exprimând măsura în care utilizatorii au încredere în conţinutul informaţional al unui site web. Credibilitatea este foarte importantă relativ la conţinutul web, deoarece absolut oricine poate publica orice pe internet, care este descris în literatura academică prin atributul ‘mediu fără autor’.

Pentru a explora impactul esteticii asupra evaluărilor sau judecăţilor despre credibilitate, cei doi autori şi-au propus să răspundă la următoarele trei întrebări:

1) Cât de rapid fac oamenii judecăţi despre credibilitatea unui site atunci când îl vizitează? 

2) În ce măsură generează TEI evaluări favorabile asupra credibilităţii?

3) În ce măsură duce TEI la creşteri pozitive ale evaluărilor asupra credibilităţii?

Tipuri de reacţii la design

Până la acel moment, se arătase că judecăţile despre credibilitate se formeză în urma mai multor procese diferite. Uneori oamenii trebuie să determine în mod conştient dacă o sursă este credibilă sau are expertiză, iar alteori proprietăţi dinamice sau vizuale  influenţează judecăţile la un nivel preconştient/precognitiv. În unele cazuri, aceste judecăţi preconştiente pot fi rezultatul experienţei sau a expertizei utilizatorului. În alte cazuri, oamenii pot face judecăţi bazate pe experienţe fără legătură cu conţinutul analizat.

În studiul discutat, autorii au adoptat o terminologie acceptată în literatura dedicată reacţiilor la design, care clasifică experienţa de acest tip după trei niveluri: viscerală, comportamentală şi reflectivă. Experienţa viscerală este o reacţie senzorială puternică imediată la un design. Nivelul comportamental se referă la experienţa utilizării unui design. Dacă designul visceral încearcă să capteze imediat atenţia utilizatorului, designul comportamental caută să îl convingă de uşurinţa utilizării şi a învăţării. Se poate întâmpla însă ca utilizatorul să ignore nivelul comportamental şi să folosească obiecte de design sau conţinut care nu sunt performante, dar pentru care există un ataşament emoţional. Acesta este nivelul reflectiv, iar designul în această zonă este foarte analitic şi cognitiv.

Setări experimentale şi stimuli

Studiul în discuţie s-a concentrat pe judecăţile despre credibilitate de tip visceral şi nu pe cele care au loc la nivel cognitiv. Un experiment a fost condus pentru a determina răspunsurile precognitive la un set de stimuli, în care s-au utilizat date colectate şi tehnici statistice de analiză, pentru a răspunde celor trei întrebări care definesc scopul acest studiu. S-a stabilit un mijloc de determinare a direcţiei judecăţii (credibil sau necredibil) şi o scală pentru magnitudinea valorii judecăţii. Stimulii i-au constituit site-urile web de diferite niveluri de tratament estetic al designului, care să poată fi evaluate de către subiecţi.

Punctul de plecare a fost colectarea designului diverselor site-uri web (21 la număr) şi prelucrarea acestuia în vederea studiului. Majoritatea site-urilor au fost informative sau site-uri de consultanţă oferind servicii. Următoarea sarcină a fost realizarea a două versiuni pentru fiecare site selectat – una identică cu site-ul, iar cealaltă cu o estetică redusă. Pentru versiunea a doua, s-a editat pagina de pornire cu un editor HTML pentru a elimina elementele grafice suplimentare sau de efect. Conţinutul nu a fost afectat, ci doar designul vizual. Ca rezultat, s-au obţinut 21 de perechi de pagini (42), care au fost deschise în browser şi salvate ca imagini. Imaginile au fost contextualizate, fiind încadrate în fereastră de browser, pentru a da subiecţilor senzaţia că navighează pe internet. În final, imaginile au fost aranjate aleatoriu.

Subiecţi şi procedură

Douăzeci de subiecţi au participat la studiu (14 femei şi 6 bărbaţi), selectaţi dintre absolvenţii unei facultăţi. Aceştia au emis 840 judecăţi despre credibilitate (20 de subiecţi a câte 42 de stimuli fiecare).

Subiecţii au vizionat cele 42 de imagini pe rând şi li s-a cerut să evalueze rapid credibilitatea site-urilor respective. Imaginile au fost prezentate în ordine aleatorie, pentru ca perechile de imagini corespunzătoare aceluiaşi site să nu apară una lângă alta.  Subiecţii au indicat evaluarea lor mişcând un cursor spre dreapta pentru o evaluare pozitivă şi spre stânga pentru una negativă. Cursorul a fost programat să înregistreze maginitudinea evaluării (scorul) pe o scală cu 14 puncte (de la 1 la 7 spre dreapta, pentru evaluări pozitive, şi de la -1 la -7 spre stânga, pentru evaluări negative).

Computerul pe care s-a realizat studiul a fost echipat cu software pentru a face capturi de ecran ale ochilor, a înregistra timpul fiecărei evaluări şi valorile obţinute pe cursor.

Analiza datelor colectate a fost realizată utilizând o combinaţie de Microsoft Excel şi programul SPSS de la IBM.  

Rezultatele studiului

Aşa cum se vede în tabelul de mai jos, în general, cu cât este mai mare nivelul estetic al site-ului, cu atât este mai mare scorul de credibilitate. Mai mult, un test t al mediilor celor două grupuri TES şi TEI a arătat că diferenţa dintre aceste medii este relevantă statistic (p < 0.001), chiar dacă scorul a fost măsurat pe o scală de la -7 la +7 şi diferenţa brută nu a fost mare.

Deviaţia standard relativ mare indică şi faptul că nu a fost o diviziune puternică între judecăţile asociate cu stimulii TEI şi TES, dar, în general, TEI este asociat cu un scor de credibilitate mai mare.

Cât de rapid fac oamenii evaluări de credibilitate la vizitarea unui site web?

Timpul de evaluare a fost măsurat de la momentul apariţiei stimulului la momentul în care subiectul a mutat cursorul pentru a face evaluarea. Timpul mediu înregistrat pentru această acţiune a fost 3,42 secunde. Pentru stimulii TEI, timpul mediu a fost 3,49 secunde, iar pentru stimulii TES a fost 3,36 secunde, diferenţă care a fost calificată drept statistic irelevantă în urma unui test t.

Trei dintre subiecţi au avut valori extreme, cu un timp de evaluare mediu de 9,79 secunde (6,18; 9,47; 13,70). Aceştia au analizat fiecare imagine în detaliu şi au citit textul respectiv pentru a face evaluarea, care nu a fost rezultatul unei impresii iniţiale de tip visceral. Dacă excludem aceşti trei subiecţi din calculaţia mediei, timpul de evaluare mediu pe stimul ajunge la 2,30 secunde.

Generează tratamentul estetic intens evaluări de credibilitate mai mari? 

Concret, întrebarea este dacă un tratament estetic intens duce la evaluări pozitive ale credibilităţii (peste zero). Reciproc, ne aşteptăm ca un tratament estetic slab să ducă la evaluări negative a credibilităţii. Testele t asupra mediei evaluărilor subiecţilor pentru fiecare pereche de stimuli au arătat că există o diferenţă statistic relevantă între cele două grupuri de site-uri, în şapte dintre perechile de stimuli (p < 0.05).

În 14 din cele 21 de seturi de imagini (67%), s-au găsit evaluări pozitive pentru TEI şi negative pentru TES. În trei cazuri, atât site-urile cu TEI, cât şi cele cu TES au generat evaluări negative, iar în patru cazuri, ambele au generat evaluări pozitive. Aşadar, datele pentru şapte seturi de imagini nu au corespuns aşteptărilor, dar, dintre acestea, în două cazuri TEI a fost evaluat mai bine decât TES.

În esenţă, întrebarea vrea să stabilească dacă persoanele dau credibilităţii un vot simplu de tipul ‘sus sau jos’ la influenţa tratamentului estetic al site-ului. Cum majoritatea perechilor de imagini au fost evaluate în acest fel, putem spune că există o tendinţă de a confirma ipoteza propusă, totuşi nu una covârşitoare.

Generează tratamentul estetic intens o creştere a credibilităţii?

Rezultatele au arătat că datele colectate pentru şapte seturi de imagini nu au corespuns aşteptării că TEI generează o evaluare pozitivă a credibilităţii şi TES una negativă. Întrebarea curentă vrea să stabilească dacă adăugarea de tratament estetic schimbă percepţia asupra credibilităţii prin creşterea scorului faţă de versiunea TES a aceluiaşi conţinut. Stimulii TEI au produs în general un scor incremental mai mare al credibilităţii. Scorul mediu diferenţial a fost de 1,6.

Pentru şase seturi de imagini, s-au obţinut diferenţe statistic relevante la scorurile obţinute, între TEI şi TES ale aceluiaşi conţinut. Dintre acestea, la toate cu excepţia unui set, diferenţele au corespuns aşteptărilor (TEI a produs un scor de credibilitate mai mare decât TES). Se pare că, în general, chiar dacă TEI nu produce în mod necesar un scor pozitiv şi TES nu produce in mod necesar un scor negativ, un TEI va produce un rating mai mare decât TES la nivel de experienţă viscerală.

Concluzii

Cel mai important rezultat al acestui studiu este faptul statistic că, indiferent cât de mic este scorul de credibilitate acordat unui site, un anumit tip de tratament estetic al designului său îi creşte acest scor, pentru acelaşi conţinut, în 19 din 21 de cazuri (90%). Cu alte cuvinte, atunci când acelaşi conţinut este prezentat în niveluri diferite de tratament estetic, cel în nivelul mai mare este judecat ca având o credibilitate mai mare.

Studiul sugerează că acest efect este operaţional în primele câteva secunde în care utlizatorul vizualizează o pagină web. Cu cât se petrece mai mult timp cu acel conţinut, mai mulţi factori care afectează credibilitatea devin operanţi şi stau la baza judecăţilor despre credibilitate.

Primele impresii sunt cruciale în evaluarea conţinutului unei pagini web. Indiferent de calitatea şi credibilitatea reală a conţinutului, este foarte probabil ca o pagină web săracă în design sau inestetică, neatrăgătoare să producă o impresie negativă asupra credibilităţii site-ului. Într-un mediu ca internetul, unde există miliarde de documente şi pagini pe acelaşi subiect, este foarte important ca informaţia să fie prezentată în aşa fel încât să nu genereze o judecată negativă de tip visceral  înainte ca vizitatorul să aibă ocazia de a se implica în acel conţinut la nivel cognitiv.

Oamenii sunt predispuşi la a abandona un site şi a se muta la altul în baza unor criterii de alegere sau motive multiple. Lipsa credibilităţii percepute este cu siguranţă unul din motivele unui astfel de comportament.

Designul unui site are un rol dincolo de decorare. Există cu siguranţă o corelare între estetica designului şi evaluările de credibilitate. Putem spune că estetica singură nu face un site credibil, însă un grad înalt de tratament estetic creşte incremental nivelul de credibilitate. Rămâne deschisă întrebarea care anume caracteristici, trăsături şi elemente de design influenţează judecăţile asupra credibilităţii site-urilor web şi în ce fel.

Bibliografie

Gladwell, M. (2005). Blink: The power of thinking without thinking. New York: Little, Brown.

Norman, D. A. (2004). Emotional design: Why we love (or hate) everyday things. New York: Basic Books.

Robins, D., & Holmes, J. (2008). Aesthetics and credibility in web site design. Information Processing & Management, 44(1), 386-399.

Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with Computers, Vol. 13, 127–145.

Warnick, B. (2004). Online ethos: Source credibility in an ‘‘authorless’’ environment. American Behavioral Scientist, 48(2), 256–265.