Der Zusammenhang zwischen Designästhetik und der Bewertung der Glaubwürdigkeit von Websites
Websites vermitteln oft den ersten Eindruck von einer Organisation, Institution oder einem Unternehmen. Für viele Unternehmen sind sie ein entscheidender Faktor für den Absatz ihrer Waren oder Dienstleistungen. Mehrere Faktoren beeinflussen die Entscheidung eines Besuchers, auf einer Website zu bleiben oder sie zu verlassen – meist innerhalb weniger Sekunden –, und die Ästhetik der Seite ist einer dieser Faktoren. Ein weiterer Faktor ist die Einschätzung der Glaubwürdigkeit der Website durch den Nutzer. Eine Studie aus dem Jahr 2008 untersuchte den Zusammenhang zwischen der Ästhetik des Webseitendesigns und der Glaubwürdigkeitsbewertung durch den Nutzer. Die Studie zeigte, dass bei gleicher Darstellung des Inhalts mit unterschiedlichem ästhetischem Anspruch die Version mit dem höheren ästhetischen Anspruch vom Nutzer als glaubwürdiger bewertet wurde. Die Studie legt nahe, dass die Wirkung von visuellem Design und Ästhetik auf die Glaubwürdigkeit bereits in den ersten Sekunden nach dem Besuch einer Webseite wirksam wird.
Einführung
Im Jahr 2008 führten die Forscher David Robins und Jason Holmes von der Kent State University eine Studie durch, um herauszufinden, wie Website-Nutzer zwei Arten der ästhetischen Gestaltung desselben Inhalts wahrnehmen: eine schwache und eine intensive. Bei einer schwachen Gestaltung (TES) wird der Inhalt auf der Website auf einfachste Weise präsentiert, ohne professionelles Grafikdesign. Zwar können Grafiken und ein Seitenlayout das Verständnis erleichtern, doch ist dieses Design eher unprofessionell und ohne ästhetische Raffinesse umgesetzt. Die getestete Hypothese lautete, dass diese Art der Gestaltung beim Nutzer einen Eindruck von „Billigbudget“ und Unglaubwürdigkeit des Inhalts erweckt. Im Gegensatz dazu wirkt eine intensive Gestaltung (TEI) professionell und scheint mit dem Unternehmen, das die Website repräsentiert, in Verbindung zu stehen – wie ein personalisiertes Design. Websites, die sich für TEI entscheiden, nutzen Paginierungsprinzipien zur Verbesserung der Kommunikation und setzen Farben und Grafiken professionell und strategisch ein, um die Marke und das beworbene Konzept hervorzuheben. Die Seiten dieser Websites strahlen Vertrauen, Freude und andere positive Emotionen aus, die die Nutzer zum Verweilen einladen. Die getestete Hypothese lautet, dass diese Art von Design einen klaren Eindruck von den Absichten der Website vermittelt und bei den Nutzern das Gefühl erzeugt, dass der Inhalt glaubwürdig ist.
Der Begriff „Glaubwürdigkeit“ beschreibt in diesem Zusammenhang, inwieweit Nutzer den Informationsinhalten einer Website vertrauen. Glaubwürdigkeit ist im Zusammenhang mit Webinhalten von großer Bedeutung, da im Internet grundsätzlich jeder alles veröffentlichen kann. In der Fachliteratur wird dies als „autorloses Umfeld“ bezeichnet.
Um den Einfluss von Ästhetik auf die Beurteilung von Glaubwürdigkeit zu untersuchen, machten sich die beiden Autoren daran, die folgenden drei Fragen zu beantworten:
1) Wie schnell bilden sich Menschen ein Urteil über die Glaubwürdigkeit einer Website, wenn sie diese besuchen?
2) In welchem Umfang generiert TEI positive Glaubwürdigkeitsbewertungen?
3) Inwieweit führt TEI zu einer positiven Steigerung der Glaubwürdigkeitsbewertungen?
Reaktionsarten auf Design
Bis dahin war bekannt, dass Glaubwürdigkeitsurteile durch verschiedene Prozesse gebildet werden. Manchmal müssen Menschen bewusst entscheiden, ob eine Quelle glaubwürdig ist oder über Fachkompetenz verfügt, in anderen Fällen beeinflussen dynamische oder visuelle Eigenschaften die Beurteilung auf einer vorbewussten/präkognitiven Ebene. In manchen Fällen beruhen diese vorbewussten Beurteilungen auf der Erfahrung oder dem Fachwissen des Nutzers. In anderen Fällen fällen Menschen Urteile aufgrund von Erfahrungen, die nichts mit dem analysierten Inhalt zu tun haben.
In der besprochenen Studie verwendeten die Autoren eine in der Fachliteratur zu Designreaktionen etablierte Terminologie, die diese Erfahrung in drei Ebenen unterteilt: viszeral, verhaltensbezogen und reflektierend. Viszerales Erlebnis ist eine starke, unmittelbare sensorische Reaktion auf ein Design. Die verhaltensbezogene Ebene bezieht sich auf die Nutzungserfahrung eines Designs. Während viszerales Design die Aufmerksamkeit des Nutzers unmittelbar fesseln will, zielt verhaltensbezogenes Design darauf ab, ihn von der Benutzerfreundlichkeit und dem einfachen Erlernen zu überzeugen. Es kann jedoch vorkommen, dass der Nutzer die verhaltensbezogene Ebene ignoriert und Designobjekte oder Inhalte nutzt, die zwar keine funktionale Funktion erfüllen, mit denen er aber eine emotionale Bindung verbindet. Dies ist die reflektierende Ebene, und Design in diesem Bereich ist stark analytisch und kognitiv geprägt.
Experimentelle Rahmenbedingungen und Stimuli
Die vorliegende Studie konzentrierte sich auf intuitive Glaubwürdigkeitsbeurteilungen und nicht auf kognitive Prozesse. In einem Experiment wurden präkognitive Reaktionen auf verschiedene Reize untersucht. Die erhobenen Daten und statistische Analyseverfahren dienten der Beantwortung der drei zentralen Forschungsfragen. Es wurde ein Verfahren zur Bestimmung der Richtung der Beurteilung (glaubwürdig oder nicht) sowie eine Skala zur Bewertung des Beurteilungswerts entwickelt. Die Reize bestanden aus Websites mit unterschiedlichem ästhetischem Design, die von den Probanden bewertet werden konnten.
Ausgangspunkt war die Sammlung und Aufbereitung der Designs von 21 verschiedenen Websites für die Studie. Die meisten Websites waren Informations- oder Beratungsportale mit Dienstleistungsangeboten. Im nächsten Schritt wurden für jede ausgewählte Website zwei Versionen erstellt: eine identische und eine optisch reduzierte. Für die zweite Version wurde die Startseite mit einem HTML-Editor bearbeitet, um zusätzliche Grafikelemente zu entfernen. Der Inhalt blieb unverändert, nur das visuelle Design wurde angepasst. So entstanden 21 Seitenpaare (insgesamt 42 Seiten), die im Browser geöffnet und als Bilder gespeichert wurden. Die Bilder wurden kontextualisiert, indem sie im Browserfenster platziert wurden, um den Probanden das Gefühl zu vermitteln, im Internet zu surfen. Abschließend wurden die Bilder zufällig angeordnet.
Themen und Vorgehensweise
An der Studie nahmen 20 Probanden (14 Frauen und 6 Männer) teil, die aus den Absolventen einer Fakultät ausgewählt wurden. Sie gaben 840 Glaubwürdigkeitsurteile ab (20 Probanden mit jeweils 42 Stimuli).
Die Probanden sahen die 42 Bilder nacheinander und wurden gebeten, die Glaubwürdigkeit der jeweiligen Websites kurz zu bewerten. Die Bilder wurden in zufälliger Reihenfolge präsentiert, sodass keine Bilder derselben Website nebeneinander erschienen. Die Probanden gaben ihre Bewertung ab, indem sie einen Cursor nach rechts für eine positive und nach links für eine negative Bewertung bewegten. Der Cursor war so programmiert, dass er die Stärke der Bewertung (Punktzahl) auf einer 14-Punkte-Skala erfasste (von 1 bis 7 nach rechts für positive und von -1 bis -7 nach links für negative Bewertungen).
Der Computer, auf dem die Studie durchgeführt wurde, war mit einer Software ausgestattet, die Screenshots der Augen aufnehmen, die Uhrzeit jeder Messung und die am Cursor angezeigten Werte aufzeichnen konnte.
Die Analyse der gesammelten Daten erfolgte unter Verwendung einer Kombination aus Microsoft Excel und dem Programm SPSS von IBM.
Studienergebnisse
Wie aus der untenstehenden Tabelle ersichtlich, gilt im Allgemeinen: Je höher das ästhetische Niveau der Website, desto höher der Glaubwürdigkeitswert. Ein t- Test der Mittelwerte der beiden Gruppen TES und TEI ergab zudem einen statistisch signifikanten Unterschied ( p < 0.001), obwohl die Bewertung auf einer Skala von -7 bis +7 erfolgte und der absolute Unterschied gering war.
| TEI | TES | Gesamtdurchschnitt | t | p | |
| Glaubwürdigkeitswert | 1,05 | -0,55 | 0,25 | 4,282018 | 0,000113 |
| Zeit für einen Glaubwürdigkeitstest | 3,49 s | 3,36 s | 3,42 s | 0,786 | 0,437 |
Die relativ große Standardabweichung deutet auch darauf hin, dass es keine starke Trennung zwischen den Urteilen im Zusammenhang mit TEI- und TES-Reizen gab, aber im Allgemeinen ist TEI mit einem höheren Glaubwürdigkeitswert verbunden.
Wie schnell beurteilen Menschen die Glaubwürdigkeit einer Website beim Besuch?
Die Auswertungszeit wurde vom Zeitpunkt des Reizerscheinens bis zum Zeitpunkt der Cursorbewegung durch die Versuchsperson zur Durchführung der Auswertung gemessen. Die durchschnittliche Auswertungszeit betrug 3,42 Sekunden. Bei TEI-Reizen lag die durchschnittliche Auswertungszeit bei 3,49 Sekunden und bei TES-Reizen bei 3,36 Sekunden. Dieser Unterschied war laut t- Test statistisch nicht signifikant.
Drei der Probanden wiesen Extremwerte auf, mit einer mittleren Auswertungszeit von 9,79 Sekunden (6,18; 9,47; 13,70). Sie analysierten jedes Bild detailliert und lasen den zugehörigen Text, um ihre Bewertung vorzunehmen, die nicht auf einem ersten, intuitiven Eindruck beruhte. Schließt man diese drei Probanden von der Mittelwertberechnung aus, beträgt die mittlere Auswertungszeit pro Stimulus 2,30 Sekunden.
Führt eine intensive ästhetische Behandlung zu höheren Glaubwürdigkeitswerten?
Die Frage ist konkret, ob eine intensive ästhetische Behandlung zu positiven Glaubwürdigkeitsbewertungen (über Null) führt. Umgekehrt erwarten wir, dass eine schwache ästhetische Behandlung zu negativen Glaubwürdigkeitsbewertungen führt. T -Tests der Mittelwerte der Probandenbewertungen für jedes Stimuluspaar zeigten, dass bei sieben der Stimuluspaare ein statistisch signifikanter Unterschied zwischen den beiden Gruppen von Körperstellen bestand ( p < 0.05).
In 14 der 21 Bilddatensätze (67 %) wurden positive Bewertungen für TEI und negative für TES festgestellt. In drei Fällen erhielten sowohl TEI als auch TES negative Bewertungen, in vier Fällen hingegen beide positive. Die Daten für sieben Bilddatensätze entsprachen somit nicht den Erwartungen; in zwei dieser Fälle wurde TEI jedoch besser bewertet als TES.
Die Frage zielt im Wesentlichen darauf ab, herauszufinden, ob die Befragten der ästhetischen Gestaltung einer Website Glaubwürdigkeit beimessen und diese mit einem einfachen „Ja“ oder „Nein“ bewerten. Da die meisten Bildpaare auf diese Weise beurteilt wurden, lässt sich sagen, dass die aufgestellte Hypothese tendenziell bestätigt wird, wenn auch nicht eindeutig.
Führt eine intensive ästhetische Behandlung zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit?
Die Ergebnisse zeigten, dass die für sieben Bildersätze erhobenen Daten nicht der Erwartung entsprachen, dass TEI eine positive und TES eine negative Glaubwürdigkeitsbewertung erzeugt. Die vorliegende Fragestellung ist, ob die Hinzunahme ästhetischer Bearbeitung die Glaubwürdigkeitswahrnehmung verändert, indem sie den Wert im Vergleich zur TES-Version desselben Inhalts erhöht. TEI-Stimuli erzielten im Allgemeinen einen höheren inkrementellen Glaubwürdigkeitswert. Die mittlere Wertdifferenz betrug 1,6.
Bei sechs Bildersätzen wurden statistisch signifikante Unterschiede zwischen TEI und TES mit gleichem Inhalt festgestellt. Bei allen bis auf einem Satz entsprachen die Unterschiede den Erwartungen (TEI erzielte eine höhere Glaubwürdigkeitsbewertung als TES). Es scheint, dass TEI im Allgemeinen – obwohl TEI nicht zwangsläufig eine positive und TES nicht zwangsläufig eine negative Bewertung liefert – auf der Ebene der viszeralen Erfahrung eine höhere Bewertung erzielt als TES.
Schlussfolgerungen
Das wichtigste Ergebnis dieser Studie ist die statistische Tatsache, dass eine bestimmte ästhetische Gestaltung einer Website deren Glaubwürdigkeitswert in 19 von 21 Fällen (90 %) erhöht, unabhängig davon, wie niedrig dieser Wert ist. Anders ausgedrückt: Wird derselbe Inhalt auf unterschiedlichem Niveau ästhetisch gestaltet, gilt die Version mit dem höheren Aufwand als glaubwürdiger.
Die Studie legt nahe, dass dieser Effekt bereits in den ersten Sekunden nach dem Aufruf einer Webseite wirksam wird. Je länger ein Nutzer mit den Inhalten verbringt, desto mehr Faktoren, die die Glaubwürdigkeit beeinflussen, treten in den Vordergrund und prägen die Beurteilung dieser Glaubwürdigkeit.
Der erste Eindruck ist entscheidend für die Bewertung von Webseiteninhalten. Ungeachtet der Qualität und Glaubwürdigkeit der Inhalte erweckt eine schlecht gestaltete oder unattraktive Webseite mit hoher Wahrscheinlichkeit einen negativen Eindruck von der Glaubwürdigkeit der Seite. In einem Umfeld wie dem Internet, wo Milliarden von Dokumenten und Seiten zum selben Thema existieren, ist es besonders wichtig, dass Informationen so präsentiert werden, dass sie keine instinktive negative Bewertung hervorrufen, bevor der Besucher die Möglichkeit hat, sich kognitiv mit den Inhalten auseinanderzusetzen.
Menschen neigen dazu, eine Website zu verlassen und zu einer anderen zu wechseln, basierend auf verschiedenen Auswahlkriterien oder Gründen. Fehlende Glaubwürdigkeit ist sicherlich einer der Gründe für ein solches Verhalten.
Das Design einer Website erfüllt eine Funktion, die über die reine Dekoration hinausgeht. Es besteht ein deutlicher Zusammenhang zwischen Designästhetik und Glaubwürdigkeitsbewertung. Ästhetik allein macht eine Website nicht glaubwürdig, doch ein hohes Maß an ästhetischer Gestaltung erhöht die Glaubwürdigkeit. Offen bleibt die Frage, welche Merkmale und Designelemente die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Websites beeinflussen und wie genau.
Literaturverzeichnis
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